Vystavili červenou Ovčáčkovi, teď odborníci kritizují komunikaci vlády

Asociace public relations (APRA), která před třemi lety vystavila tehdejšímu mluvčímu prezidenta Jiřímu Ovčáčkovi červenou kartu za jeho komunikaci s médii a jeho celkový přístup, se nyní pustila do vlády.

„Tristní je situace zejména v oblasti public relations, která by v komunikaci veřejných institucí měla hrát klíčovou roli při vysvětlování politických rozhodnutí a záměrů,“ zdůraznila v tiskové zprávě asociace.

7 fotografií

Současně poznamenala, že podle její zkušenosti jsou téměř bez výjimky tisková a komunikační oddělení úřadů a institucí zaměřena na vydávání operativních prohlášení a odpovídání na dotazy novinářů, případně na podporu osobního PR vedení resortů. „Zcela chybí strategická komunikace a koncepční vysvětlování aktuálních společenských témat,“ doplnila.

„Komunikace následovala nahodilé kroky“

Politický marketér Karel Komínek pro iDNES.cz uvedl, že by mohlo pomoci využívání externích agentur, ale ne nutně. „Stejně jako v každém jiném případě je potřeba nejdříve mít co komunikovat, a teprve potom řešit, jak to komunikovat,“ komentoval Komínek.

Pokud podle něj vláda v minulosti zanedbávala komunikaci s veřejností, mohly nastat dva scénáře. „Buď měla perfektně připravený plán a neuměla jej komunikovat, nebo neměla plán a proto komunikace následovala nahodilé kroky,“ podotkl a současně konstatoval: „Bohužel pro voliče byl výsledek stejný: vláda nemá plán.“

Odborníci dali červenou mluvčímu Ovčáčkovi. Rozděluje společnost a lže, míní

Asociace si zároveň stěžuje, že stát potažmo vláda a ministerstva nevypisují veřejné zakázky v oblasti komunikace s veřejností (PR). „Nově vyhlášena nebyla žádná. Příznačné je, že i v kategorii průzkumu veřejného mínění statistika registruje všehovšudy jednu zakázku. Stejně tak v oblasti reklamy došlo ke snížení objemu vyhlášených zakázek, neboť stát na vypisování výběrových řízení rezignoval,“ uvedla asociace.

„Spolupráce není levnou záležitostí“

Podle ní jednou z příčin může být „schizofrenie“, kdy média na jedné straně státní instituce kritizují za komunikační nemotornost, ale na druhé straně je okamžitě peskují, když si najmou profesionální komunikační agenturu.

„Externisté nejsou zatíženi takzvanou provozní slepotou a mohou tak přinášet zajímavá a kreativní řešení. Proč tedy u nás nemohou státní instituce fungovat stejně profesionálně jako soukromé společnosti? Vždyť často nakládají s většími prostředky než mnohé privátní firmy a svojí aktivitou či naopak nečinností ovlivňují životy mnoha lidí,“ uvedla dále APRA.

Komunikace vlády je katastrofální, nahrává extrémistům, říká politolog Valeš

Mluvčí vlády Lucie Ješátková pro iDNES.cz hodnocení agentury komentovala slovy, že vláda a jednotlivé resorty na komunikaci strategických témat a politik pracují jak na svých tiskových odborech, tak ve spolupráci s komunikačními agenturami.

„Příklad může být kampaň ministerstva práce k důchodové reformě. Spolupráce s profesionálními PR agenturami rozhodně není levnou záležitostí a finance na takovou spolupráci jdou ze státního rozpočtu, tedy z peněz daňových poplatníků,“ zdůraznila mluvčí vlády.

Každý resort podle jejích slov musí pečlivě zvažovat, kam prostředky investovat. Obzvlášť v době, kdy se vláda voličům zavázala snižovat náklady na provoz státu. „Na závěr si dovolím podotknout, že členové APRA jsou potenciálními přímými příjemci peněz za PR služby, které si stát objednává, jejich snaha o tlak na navýšení jejich objemu je tedy více než logická,“ dodala Ješátková.

Vedoucí katedry politologie na Masarykově univerzitě v Brně Otto Eibl pro iDNES.cz řekl, že z jeho pohledu je prohlášení APRA celkem zvláštní. „Nepamatuju si, kdy by některé z (dobrovolných) profesních sdružení vydalo takto silné prohlášení. Vnímám to jako snahu o zviditelnění APRA a jejích členů,“ zdůraznil Eibl.

Pokud vládě podle něj něco chybí, jsou to seniorní pracovníci v komunikaci, třeba s aspoň 15letou praxí, a kvalitní interní plánování komunikace a strategické řízení.

Chybí strategické cíle

„PR agentura může být dobrým poskytovatelem služeb a servisu, uvědomme si ale, že se bavíme o nákladech, které by byly hrazeny z veřejných rozpočtů. V případě čerpání externích služeb ze strany vlády bychom se pravděpodobně bavili o tom, jestli fakturované částky jsou na místě,“ konstatoval.

Kritiku tak považuje za překvapivou. „Za pravdu jí mohu snad dát v oblasti chybějících dlouhodobých koncepcí a strategických cílů. Nemyslím si ale, že využívání profesionálních PR agentur je všelékem - není. Politika je složitá, stejně tak její komunikace,“ doplnil Eibl.

Vládě se v komunikaci nedaří, Fiala se neumí prodat, říkají experti

K dílčím zlepšení by ale dojít v případě angažování profesionálních agentur mohlo, otázka je, za jakých nákladů. „Spíše vidím cestu v ad hoc konzultacích jednotlivých kampaní a vytvoření kvalitního interního týmu, který je schopný odvádět danou práci za zlomek agenturních nákladů,“ uvedl a současně dodal: „Předpokladem je ale schopnost státu takové lidi zaplatit a ochota těchto lidí se s politikou vůbec spojovat.“

Myslí si, že stačí vystoupit na tiskové konferenci Ředitel APRA Marek Hlavica v krátkém rozhovoru pro iDNES.cz ohledně komunikace vlády uvedl, že stále si mnozí myslí, že stačí vystoupit na tiskové konferenci a je hotovo. V tiskové zprávě APRA mimo jiné upozorňuje na špatnou komunikaci vlády. Je tedy stále komunikace vlády podle vás chaotická? Různé vlády už po desítky let kritizují všechny profesní organizace a experti na komunikaci. Naděje, které vzbuzovaly první kroky této vlády po jejím zvolení – ustanovení vládního zmocněnce pro komunikaci, boj proti dezinformacím, pokusy nastartovat strategickou komunikaci státu následně vystřídal ústup z pozic. Nedá se mluvit o chaotické komunikaci. Komunikace se omezuje na tisková prohlášení a v úřadech je vesměs reaktivní. Tedy nedostatečná. Současně APRA poukazuje na to, že vláda či ministři minimálně či vůbec nevypisují veřejné zakázky pro externí PR agentury. Proč to je problém? Státní instituce musejí přeci svým občanům vysvětlovat, co dělají, proč to dělají a proč právě takhle. To je princip demokracie. Je to jako u lékaře: I když věříte, že to s vámi myslí dobře a své práci rozumí, chcete vědět, proč vám bude trhat šestku vlevo dole. V čem by se podle vás komunikace k veřejnosti změnila? Stále si mnozí myslí, že stačí vystoupit na tiskové konferenci a je hotovo. Dobře to bylo patrno za covidu. To se tisková konference konala prakticky nepřetržitě. Ale krizová komunikace byl katastrofální. Webovou stránku, kde by se scházely všechny podstatné informace, spustila vláda půl roku po začátku krize! Profesionál by to udělal v řádu hodin, maximálně dnů! Ne, všichni nesledují oficiální zpravodajství. Ne dost pozorně, ne tehdy, kdy by to bylo třeba. Proto je nutné hledat cesty, jak se dostat k různým cílovým skupinám, jak jim sdělovat různé věci. Bojovat o pozornost se spoustou informačního balastu, který se lidem může zdát zajímavější, zábavnější, zatímco důležité věci jim unikají. Komunikovat aktivně a cíleně. Tohle umí profesionálové. Co by tedy měla vláda a resorty dělat? Identifikovat hlavní komunikační úkoly – například vysvětlit lidem smysl a principy důchodové reformy, situaci a přínos ukrajinských uprchlíků v ČR, pozici českého zemědělství v Evropě, energetickou strategii a bezpečnost. To jsou pro příklad některá velká strategická témata. Těch menších má každý resort desítky. Pak stanovit cíle – co chceme, aby občané pochopili. A nakonec vypsat transparentní výběrová řízení s důrazem na kvalitu řešení a konečně začít. Bohužel, složitá témata nevyřeší nákup Nutelly a podobné legrácky. Politici musí svým komunikačním profesionálům ve státních službách dát správné zadání, pravomoci a prostředky. Takové zadání nezní: vymyslete něco, abych vypadal jako frajer. To není zadání pro státní instituci placenou z rozpočtu. To je zadání placené z partajních nebo osobních zdrojů., Mimochodem, ano, to také umíme.