Terénní spolupracovníci, kteří pro výzkumné agentury získávají názory, mají v posledním desetiletí těžší práci. Lidé atakovaní rozličnými prodejci nikomu nechtějí skočit na lep ani nemají zájem k něčemu se vyjadřovat. Přední výzkumné agentury sdružené v asociaci SIMAR proto v září spustily kampaň „PRO VÝZKUM“. Podle Jana Tučka, který stojí v čele společnosti STEM/MARK, je jejím cílem vysvětlit lidem, že odpovídat je normální.
Proč si myslíte, že se přístup lidí k výzkumům tak zhoršil?
To má několik příčin. Firmy obtěžují lidi různými nabídkami na výhodný nákup a ti začínají být celkově naštvaní. Také často slyší varování před podvodníky a mají strach, aby je někdo nenapálil. Když se u nás rozšířila debata o ochraně osobních údajů, začali mít navíc pocit, že odmítnout je sexy. V neposlední řadě jsou často unavení až otrávení z nekonečných politických tahanic a rezignují na veřejné dění s tím, že jejich názor stejně nic nezmění.
Odkdy pozorujete neochotu spolupracovat?
Plíživě se to děje od revoluce, ale v posledních pár letech výrazněji. Když jsem pracoval ve statistickém úřadě, dělal jsem mimo jiné rozhovory v Kanadě. Tam, když člověk zazvoní, vyjeví, kdo je a co chce, lidé ho vítají a ochotně se zapojí. U nás je to čím dál horší a stává se, že na tazatele pustí i psa. Lidé jsou nedůvěřiví a zamykají baráky. Tazatel se pak snaží ukecávat zvonek a vysvětluje něco do mluvítka bez možnosti očního kontaktu. Někdo si jména na zvonky už raději ani nedává.
Není to pochopitelné, když pořád slyšíme varování před šmejdy a zloději?
Je pravda, že narostla kriminalita a obyvatelé mají strach někoho pustit domů, jenže nám bohužel tento postoj hodně komplikuje práci.
Jakými argumenty je přesvědčujete, že odpovídat je normální?
K obavám není důvod. Seriózní výzkumné agentury vždy přísně dbají na ochranu osobních údajů, garantují diskrétnost a anonymitu respondentů.
Ale takový člověk si často řekne: Co z toho budu mít, že ztratím čas zúčastněním se výzkumu?
Pokud chce ovlivňovat události, dát zpětnou vazbu k programu médií, mluvit firmám do toho, co mají vyrábět, nebo sdělit bankám, jaké služby chybějí, neměl by se zdráhat sdělit svůj názor. Stejně tak ho může říct Frantovi v hospodě, ale jistě se shodneme, že prostřednictvím výzkumu padne na úrodnější půdu. Jako respondent může přispět k tvorbě nových produktů a zkvalitnění služeb.
Je možné respondenty nějak motivovat?
U nás jsme to vymysleli tak, že když nám někdo věnuje půl nebo tři čtvrtě hodiny času, dáváme mu symbolickou odměnu. Nicméně dát někomu 30 či 50 korun je někdy docela trapné, takže mu nabídneme, že obnos pošleme na charitu. Dotyčný si tak může odnést dobrý pocit, že pomohl výzkumu, a navíc prospěl potřebnému. Agentura tyto peníze každoročně sbírá, něco k tomu přidá a rozešle.
Stojí vaše výzkumy hlavně na terénních spolupracovnících?
Dnes už převažuje forma online výzkumu. STEM/MARK je jednou z matek Českého národního panelu, kde máme řádově 50 000 respondentů, kteří nám za malé odměny vyplňují dotazníky. Máme i call centra, ale bez terénních spolupracovníků, tazatelů, kteří chodí po domácnostech, se neobejdeme. Největší a často i nejdůležitější výzkumy se totiž stále dělají prostřednictvím tazatelů, stejně jako ty, které probíhají na mezinárodní „srovnávací“ bázi, například pro EU.
Jak si mám tazatele představit?
Jsou to studenti, ženy na mateřské či rodičovské dovolené, senioři, kteří si chtějí přivydělat k důchodu a být v kontaktu s lidmi. Nebo někdo, kdo si chce odpočinout od sedavého zaměstnání. Máme tam i mistra z hnědouhelného dolu, který po skončení směny vyrazí do ulic, a také řadu učitelů. Musí to být někdo, kdo má rád lidi a disponuje komunikačními dovednostmi, asertivitou i empatií. Někdy jsou to poněkud divní jedinci, v dobrém slova smyslu. Ne každý dokáže zvonit na zvonky a vyptávat se, jaké kdo nakupuje jogurty.
Můžete si tazatele vybírat?
Snáze se hledali v době větší nezaměstnanosti, zato teď je o ně nouze. Máme jich několik set rozložených tak, aby odpovídali pěti velikostním skupinám obcí, což je nutné, když potřebujeme reprezentativní vzorek respondentů. Každého zaškolíme, vybavíme průkazem, seznámíme ho s pravidly, jak prokazovat totožnost, aby měl oslovený pocit bezpečí. Tazatel většinou chodí po domácnostech s tabletem nebo notebookem, takže by to měl umět s počítačem. Je zapotřebí, aby otázky pokládal předepsaným způsobem.
Kolik si řádově mohou vydělat?
Bývá to podle délky dotazníku a většinou od kusu. Odměna závisí na charakteru výzkumu. Když tazatel chodí po adresách, dostává více peněz, než když jde o takzvané kvótní sběry, kdy má například najít vysokoškolsky vzdělanou ženu mezi 20 až 40 lety s dvěma dětmi. Odměna se odvíjí také od toho, jak obtížné je oslovit cílovou skupinu. Jinak se pořizuje půlhodinový rozhovor s manažerem velkého podniku, za který si může tazatel vydělat i tisícovku, jinak se ženou v domácnosti.
Děláte výzkumy jen pro klienty, nebo někdy i z vlastního zájmu?
Nedávno jsme si třeba dělali jen pro sebe výzkum o generaci 55+. Přišlo mi nespravedlivé, že většina reklamních kampaní cílí na lidi mezi 15. až 54. rokem. Když jsem sám dosáhl 55 roků, chtěl jsem světu dokázat, že ještě nejsem mrtvý.
Co zajímavého jste zjistili?
Ukázalo se, že představovat si staré, životem unavené lidi je už dávno mýtus. Dnes už to není tak, že všechny důchodce trápí zdraví, nemají peníze a cestují přes půl města, aby sehnali levnější jogurt nebo máslo.
Nýbrž?
Asi třetina lidí nad 55 let je bohatých. Chtějí si plnit sny o exotických dovolených a luxusních autech. A tím jsou pro prodejce velmi zajímaví. Třetina je na tom s penězi průměrně a třetina jich má nedostatek. Nejde o jednolitou masu. Když vezmeme v potaz, že lidí mezi 55 až 75 jsou u nás tři miliony, zasloužili by zevrubnější zkoumání.
Výzkumy určitě přinášejí i další překvapivá zjištění, napadá vás něco?
Je toho hodně. Tak třeba, když už těch 30 let žijeme v nových poměrech: většina (89 procent) lidí nad 60 let měla před rokem 1989 zkušenost s podpultovým prodejem zboží. Nebo tři čtvrtiny dospělých mají dnes jiné sny než ty, které měly v dětství.
Někde jste řekl, že umíte spolupracovníky pro práci nadchnout? Jak na to jdete?
Musíte najít zaměstnance, které tato práce zaujme, vytvořit příjemnou atmosféru. Já jsem v STEM/MARKU strávil 15 let života a někteří ještě déle.
Přitom v jedné vaší prezentaci na YouTube pod názvem Zlatá klec se zmiňujete, že lidé často z pohodlnosti a ze zvyku zůstávají ve stejné práci dlouho a po deseti letech už nenajdou odvahu ke změně.
Pozor, to jsem mluvil o těch, co setrvávají na stejné pozici, i když je práce nebaví. To není můj případ. Když jste ředitel, máte výhodu, že si můžete práci trošku přizpůsobit k obrazu svému. Pokud máte firmu a lidi v ní rád, nemusí to být klec. V českých firmách ta klec navíc nebývá zlatá, a když má někdo hypotéku, těžko se rozhoupává ke změně.
Ve vaší prezentaci mě také zaujalo, že za největší restart lidé považují změnu bydlení. Až poté následuje změna partnera a práce. Jak si to vysvětlit?
Češi jsou trochu usedlý národ, který tradičně nerad mění bydliště, nerad se stěhuje za prací, není moc ochoten riskovat v novém prostředí obklopen neznámými lidmi. Už se to sice pomalu mění, ale pořád v nás většinově převládá pocit jakési jistoty plynoucí z bydlení na „rodné hroudě“.
Letos si agentura STEM/MARK připomněla čtvrtstoletí od svého vzniku. Jak jste bilancovali?
Jsme jednou z nejstarších společností na našem trhu a máme být na co pyšní. Pravda, trošku jsme zestárli a unavili se, takže přemýšlíme, jak nabízet informace moderněji, zda nehledat další výzkumné metody. Máme zhruba padesát kmenových zaměstnanců. Stejně jako ostatní firmy zápasíme s nedostatkem kvalitních tazatelů a operátorů v call centrech a samozřejmě i zkušených zaměstnaneckých posil z oblasti výzkumu trhu.
Spatřujete ve své práci nějaké vyšší poslání?
Mně přijde cenná možnost výzkumy ovlivňovat řadu věcí. Naši klienti si zaplatí výzkum, protože je zajímají odpovědi zákazníků, aby se podle nich zařídili. Pomáháme vydavatelům a redakcím, aby věděli, co lidé chtějí číst. Propojujeme zákazníka s výrobci, zjišťujeme cestovatelské zvyklosti cizinců, co k nám přijedou, a dáváme tak zpětnou vazbu pracovníkům v turistickém ruchu. Klientům poskytujeme informace pro strategii a cenovou politiku. A když to posunu ještě výš a dovolím si trošku nadnesená slova, díky těm odpovědím děláme svět lepší a chytřejší.
Co politici, také si od vás objednávají zpětnou vazbu?
Jistě. Vedle klasických marketingových výzkumů poskytujeme informace i politikům či zastupitelům v obcích o tom, co by měli dělat pro spokojenost občanů.
To zní až příliš idylicky. Chtějí vůbec politici či starostové tohle vědět?
Někteří ano, ale rozhodně je to ku prospěchu obou stran. Pokud v některé obci nemají semafor a Franta musí dlouho čekat, než přejde, aby se dostal do hospody, je dobré to sdělit. Když si starosta objedná průzkum, jednoduše zjistí, co lidi trápí. Bude-li mít tuto zpětnou vazbu, jeho rozhodnutí budou lepší a hlavně pro obyvatele jeho obce prospěšnější.
